在我國(guó)，展覽營(yíng)銷的應(yīng)用研究尚處初始化階段，這不僅僅是由于目前我國(guó)展覽中的半數(shù)以上展會(huì)是由政府主導(dǎo)型、行業(yè)協(xié)會(huì)或壟斷型企業(yè)組織的，且展覽營(yíng)銷理論的研究尚處在針對(duì)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的展覽組織規(guī)律，總體而言展覽營(yíng)銷理論研究還處在轉(zhuǎn)型的探討中，本文試推出一些觀點(diǎn)與建議，拋磚引玉，與業(yè)界共同探討我國(guó)展覽營(yíng)銷的發(fā)展方向。

一、世界展覽業(yè)營(yíng)銷狀況

在展覽市場(chǎng)總量一定的前提下，展覽組織機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷努力與展覽市場(chǎng)占有率呈正比。國(guó)際著名的展覽項(xiàng)目能在我國(guó)實(shí)現(xiàn)展覽市場(chǎng)開(kāi)拓、品牌塑造及擴(kuò)張等方面超常規(guī)的發(fā)展，與其積極的營(yíng)銷努力是分不開(kāi)的。國(guó)際知名展覽組織機(jī)構(gòu)與展覽品牌項(xiàng)目的營(yíng)銷方式可謂精彩紛呈，不僅穩(wěn)步地占領(lǐng)固有的國(guó)內(nèi)展覽市場(chǎng)，并迅速地將營(yíng)銷觸角延伸到國(guó)際展覽市場(chǎng)，如德國(guó)、美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家的展覽組織機(jī)構(gòu)都積極利用各種營(yíng)銷方式在全球推廣自創(chuàng)品牌展覽，吸引海外企業(yè)參展。在我國(guó)進(jìn)入WTO組織，貿(mào)易服務(wù)業(yè)全面開(kāi)放，我國(guó)展覽業(yè)已經(jīng)切身地感受到國(guó)際展覽機(jī)構(gòu)對(duì)中國(guó)展覽市場(chǎng)的擠壓，概括國(guó)際展覽組織機(jī)構(gòu)在展覽營(yíng)銷過(guò)程中采取的戰(zhàn)略有以下幾種：

1．?dāng)U張戰(zhàn)略

國(guó)際展覽組織機(jī)構(gòu)通過(guò)全球性擴(kuò)張，來(lái)強(qiáng)化其展覽營(yíng)銷的整體攻勢(shì)。國(guó)際知名展覽組織機(jī)構(gòu)或品牌展覽進(jìn)入特定區(qū)域的展覽市場(chǎng)前都經(jīng)過(guò)縝密規(guī)劃，擴(kuò)張行動(dòng)往往會(huì)伴隨當(dāng)?shù)孛襟w的廣泛關(guān)注，從而達(dá)到頗有影響的宣傳效果。例如，2001年德國(guó)的漢諾威、杜塞爾多夫、慕尼黑等三家展覽公司合資在上海參與興建展覽場(chǎng)館，上海新國(guó)際展覽中心的建成在全球范圍內(nèi)引起了極大關(guān)注，一時(shí)間各個(gè)國(guó)家尤其是中國(guó)的各大新聞媒體對(duì)此事進(jìn)行了積極的報(bào)道，使得無(wú)數(shù)的參展商包括大批中小企業(yè)都知道了世界上有這三家品牌展覽公司。

法國(guó)第一大展覽公司和世界第四大私營(yíng)展覽公司——愛(ài)博展覽集團(tuán)，該公司每年舉辦60多個(gè)國(guó)際性展覽，參展商達(dá)17000家，參觀者超過(guò)150萬(wàn)。該集團(tuán)一直致力于完善海外展覽市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略，自加入法國(guó)國(guó)際專業(yè)展促進(jìn)會(huì)(PROMO-SALONS)后，在美國(guó)、英國(guó)、西班牙、意大利、比利時(shí)、荷蘭、新加坡和中國(guó)等國(guó)家?guī)缀跬瑫r(shí)開(kāi)設(shè)了數(shù)10個(gè)獨(dú)家代理公司，并在世界50多個(gè)國(guó)家設(shè)有代表處。強(qiáng)大的促銷網(wǎng)絡(luò)大幅度提高了參展商和參觀者的數(shù)量和質(zhì)量，成功實(shí)現(xiàn)展覽市場(chǎng)的擴(kuò)張戰(zhàn)略。

2．促銷戰(zhàn)略

國(guó)際絕大多數(shù)知名展覽，如德國(guó)漢諾威展覽公司的亞洲國(guó)際信息及通信技術(shù)展覽會(huì)，意大利的MAC(米蘭馬契夫禮品博覽會(huì)MACEF PRIMAV-ERA)、法國(guó)的AERONAUTIQUE（巴黎航空航天展）等，都不斷加強(qiáng)在展覽組織活動(dòng)中的海外促銷活動(dòng)，由展覽與行業(yè)專家組團(tuán)赴海外招展，利用目標(biāo)市場(chǎng)的當(dāng)?shù)孛襟w刊登廣告、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、公益性贊助等方式進(jìn)行展覽品牌的推廣與展覽營(yíng)銷，吸引和組織了眾多海外參展商參展，同時(shí)也將本國(guó)企業(yè)帶到國(guó)外參展。例如，德國(guó)展覽組織機(jī)構(gòu)紛紛在世界不同國(guó)家與地區(qū)設(shè)立代表機(jī)構(gòu)，政府也積極支持海外展覽市場(chǎng)的開(kāi)拓．形成良性互動(dòng)。通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)與本國(guó)參展商提供系列與便捷的信息咨詢服務(wù)以較低成本達(dá)到展覽公關(guān)策劃和營(yíng)銷推廣的目的，加強(qiáng)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，加快了展覽國(guó)際化的進(jìn)程。

3．持續(xù)戰(zhàn)略

國(guó)外的大多數(shù)展覽公司在策劃某一主題的展覽會(huì)時(shí)，將制定一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。為了樹(shù)立展覽會(huì)的品牌，組織者會(huì)長(zhǎng)期在世界各地開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以期在最大范圍內(nèi)吸引參展商和專業(yè)觀眾。對(duì)于參展?jié)摿^大的國(guó)家或地區(qū)，公司往往會(huì)專門(mén)派代表前去，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或客戶聯(lián)誼會(huì)等活動(dòng)推介相關(guān)展覽，并為感興趣者提供詳細(xì)的咨詢服務(wù)。即使有些展覽會(huì)十分暢銷甚至展位已經(jīng)售完，組織者也會(huì)繼續(xù)做宣傳，不斷強(qiáng)化品牌。

另外，國(guó)外展覽公司開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的持續(xù)性也體現(xiàn)在對(duì)單個(gè)展覽會(huì)的推廣上。首先，各種推廣活動(dòng)將一直貫穿展覽會(huì)的全過(guò)程。例如，德國(guó)的展覽組織者在開(kāi)展半年前就開(kāi)始在各種媒體上宣傳造勢(shì)，以盡可能在深度和廣度上吸引更多的參展商和貿(mào)易觀眾，這種努力在接下來(lái)的展覽過(guò)程中會(huì)表現(xiàn)得淋漓盡致。其次，每屆展覽會(huì)的宣傳推廣也是連續(xù)的，以便于參展商和專業(yè)觀眾早日確定參展計(jì)劃。此外，國(guó)外著名的展覽公司十分注重其展后服務(wù)，往往在展覽結(jié)束后一段時(shí)期內(nèi)，參展商和與會(huì)者還能收到主辦單位郵寄的有關(guān)展覽統(tǒng)計(jì)分析資料，以方便為下次展覽作好準(zhǔn)備工作。

4．品牌戰(zhàn)略

享有良好市場(chǎng)盛譽(yù)的品牌展覽會(huì)無(wú)疑能給宣傳促銷帶來(lái)許多便利。隨著展覽業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，幾乎所有的展覽公司都已認(rèn)識(shí)到打造品牌展覽會(huì)的重要性和迫切性。品牌展覽會(huì)是指具有一定規(guī)模，能反映某種類型展覽會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)及趨勢(shì)，能對(duì)此類展覽活動(dòng)起指導(dǎo)作用并具有較犬影響力的展覽會(huì)。

德國(guó)展覽公司在創(chuàng)建強(qiáng)有力的展覽品牌時(shí)，主要遵循以下七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)威協(xié)會(huì)和代表企業(yè)的堅(jiān)強(qiáng)支持；努力尋求規(guī)模效應(yīng)；代表行業(yè)的發(fā)展方向；提供專業(yè)的展覽服務(wù)；獲得UFI的資格認(rèn)可；媒體合作和品牌宣傳；長(zhǎng)期規(guī)劃，不急功近利。品牌戰(zhàn)略是國(guó)際展覽組織機(jī)構(gòu)在展覽業(yè)整體發(fā)展規(guī)劃優(yōu)先和重點(diǎn)規(guī)劃的，通過(guò)在本地實(shí)施品牌戰(zhàn)略，再將成功的展覽品牌移植海外市場(chǎng)，從而搶占海外展覽市場(chǎng)份額，為自身

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